שפת הפרסומת כראי החברה הישראלית

אביעד מלכובסקי, י'3, ליאו באק. כמה מילים על מחקרה של ד"ר עירית זאבי בנושא שמציף אותנו בין אם נרצה או לא: הפרסומת הישראלית. כאן במחקר - שפת הפרסומת כראי החברה הישראלית

בשנים האחרונות פרסומות מופיעות בכל מקום ובכל צורה. בעיתון, בנייד, על האוטובוסים ובשלטי החוצות, בטלוויזיה ובאינטרנט. הן מוגשות לנו בצבעים ובצלילים, מושכות יותר או מושכות פחות, מתוחכמות או פשוטות, משעשעות או רציניות.

הפרסומות שונות זו מזו, אך תכלית אחת משותפת להן: לגרום לנו, הצרכנים, לפתוח את הארנק ולשלם. אולם האם כולנו שמנו לב לרובד הסמוי בפרסומות? מה הוא מייצג? באילו אמצעיים היא משתמשת? אף פעם לא התבוננו בה מספיק לעומק, ולא ראינו בה יותר מאשר ניסיון למכור לנו מכונת כביסה, טיסה לחו"ל או נקניקיות.

באחד הראיונות עמה סיפרה ד"ר עידית זאבי, שחקרה את שפת הפרסומת הישראלית, כי בזמן פרסומת היא מנסה לנתחה לעומק, להבין מה עומד מאחוריה. "אפשר ללמוד מזה לא מעט", אמרה אז. "פרסום הוא תחום מעניין ויצירתי, שמושקעות בו הרבה אנרגיות. מרתק בעיניי לראות מה הפרסומות מלמדות אותנו על עצמנו".

מחקרה של ד"ר זאבי, שפת הפרסומות הישראלית כראי החברה, מבוסס על ניתוח של אלפי מודעות וסרטונים שנוצרו מאז קום המדינה ועד היום. ד"ר זאבי מציגה בו את השינויים שחלו בעולם הפרסום הישראלי – מהנאיביות, הפטריוטיות והצניעות של הפרסומות בעשורים הראשונים למדינה, ועד שנות האלפיים.

"בפרסומות הראשונות, לדוגמא פרסומת של שמן, הייתה תמונה של שמן וטקסט, לא יותר. היום, לעומת זאת, קיים צורך גבוה ליצירתיות, אפשר למצוא בתוך הטקסט המון דו־משמעות, אפילו חידתיות. התמונה גדלה, והתפתח משחק מעניין מאוד בין הצופה לבין הטקסט. היצירתיות הזו נועדה לגרום לנו לעצור לרגע ולנסות לפענח מה אנחנו רואים, כמו בחידה. אנחנו הרי רוצים שיאתגרו אותנו. יש במוח מרכז שגורם לנו להנאה כשאנחנו מבינים בדיחה או פותרים חידה. ואולי כשנפגוש אחר כך את המוצר מהפרסומת, יכול להתקיים קשר תת־מודע בינו לבין העונג שהרגשנו כשפתרנו את החידה".

את שפת הפרסומת שהייתה נהוגה בעבר מתארת ד"ר זאבי כאינפורמטיבית, חסרות היצירתיות המאפיינית את הפרסומת בת ימינו. לדבריה, היו אז פחות גירויים סביב, ואנשים נהגו לקרוא את המלל שליווה את המוצר בפרסומת, וכך גם למדו עברית. הפרסומות אף סיפקו סיבות פטריוטיות שבגללן כדאי לרכוש אותו: קנו זאת למען העם, למען המדינה, למען המולדת.

למעשה, ד"ר זאבי מתארת את שפת הפרסומת כראי של החברה הישראלית. כשהחברה הייתה סולידית וצנועה, והקפידה על לשון, כך הייתה גם שפת הפרסומת. ומסתבר שרק בשנות השבעים והשמונים התחיל להיכנס הסלנג לפרסומת - תחילה בתוך מירכאות, ומאוחר יותר גם אלה הוסרו. לאחר מכן, משנות התשעים ועד היום, החלה שפת הפרסומת "להתפרע" ממש מבחינה לשונית ותרבותית, והתכנים התחילו לעסוק בכוח, בכסף, במתנות. החברה הפכה חומרנית, ועמה גם הפרסומת.

בזמני מלחמה חל שינוי, ושפת הפרסומת כמו שבה לעצמה - אל הסולידריות, התקינות, בלא סלנג, בנימה מכובדת ורצינית. גם בזמנים משמעותיים חברתית אחרים, כמו המחאה החברתית של שנת 2011, ניכרת ההזדהות של הסוגה עם המצב החברתי בישראל, ופרסומות רבות עסקו בסוגיות חברתיות.

ד"ר זאבי מספרת שהזדעזעה כשהתוודעה לעבודותיהם של סטודנטים צעירים בבית ספר ידוע לתקשורת, כשהתבקשו ליצור קמפיין פרסומי ליין. לדבריה, אלה הציגו ערכים של שחרור, פורקן ואלימות מינית, והחשש שלה הוא שלשם מועדות פנינו. פני הפרסומת, ופנינו אנו, בהיותנו הפנים שהפרסומת משקפת.

זוהי, ללא ספק, שאלה טובה. ואולי דווקא יש לנו סיכוי, בזכות העלאת המודעות לשפה המגדרית, הממדרת, והתפשטותם הוויראלית של פרויקטים גדולים דוגמת Metoo. ובכן, ימים יגידו.